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　　中國的家具企業進入了一個競爭空前激烈的時期，僅一個廣東樂從家具市場，浩浩蕩蕩綿延十多里，商場1500多個，從業人員近5萬人，經營各類家具產品2萬余種。華東最大的家具城——江蘇蠡口家具城，十里長街商鋪林立，現代化的各式“館”、“區”、“博覽中心”拔地而起。北方最大的家具城——河北香河家具城，擁有全國第二大面積的單體家具展館，總展館面

　　中國的家具行業，睡獅已經醒來……

　　中國的家具制造業在工藝水平上已經沒有什么問題，現代化的廠房、現代化的設備越來越多，家具設計水平業在不斷提高，盡管目前家具設計中抄襲現象嚴重，但更多是在借鑒先進的設計后，糅合各自的風格特點進行適當的改造。因此，家具產品的同質化程度逐漸增強，比如貼紙家具、貼木皮家具、實木家具等，不同的家具制造采用的工藝不同，但同類家具的生產工藝、技術、設備基本差不多。任何行業的發展遵循同樣的規律：在產品同質化、品牌沒有明顯區隔時，市場競爭通常表現為激烈的價格戰。

于是，從幾年前開始，價格戰如火如荼，一些小企業終于無力招架，在殘酷的價格戰中倒下，關門、倒閉，或者被兼并而在市場上消失了，優勝劣汰速度在加快。

　　盡管許多家具企業老板是從一代木匠起家，但這些年其它行業在市場上的搏殺早已讓他們看懂了市場發展的殘酷，眾多營銷理論專家對市場的揚波助瀾也讓他們大致摸清了企業生存發展的“綠色通道”。

　　殊途同歸。進入2006年，品牌建設成為家具行業被提及率最高的一個詞，甚至有人斷言，2006年是家具企業的“品牌建設年”。最明顯的一個例子是，印象中天氣預報節目中大都是酒類的標版廣告，現在觸目所及的不少是家具。還有家具品牌的代言人也多了起來，濮存昕與耀邦家具、吳若甫與華鶴家具、奧運冠軍陳忠和與左右家私……最有影響力的大概算是葛優代言的曲美家具，一句“家具好，車小”的幽默場景讓人忍俊不禁，葛優一系列的演繹讓曲美家具在全國的知名度和美譽度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛優功不可沒。

　　眼看著競爭對手個個出手不凡，越來越多的家具企業坐不住了，找廣告公司、找咨詢公司、聽專家意見，也有一些善于學習的家具老板買來一些營銷、品牌專家的培訓光盤學習研究。然而前幾天和幾個家具老板聊天，對于目前家具必須做品牌的見解毫無二致，但對于如何做品牌，自己的企業現階段該不該做能不能做，其實并沒有理出個頭緒。

　　那么家具企業到底怎么做品牌，博思特咨詢多年來對品牌的理解是，從整個品牌體系的塑造和完善上看，品牌建立是一個全面的系統的工程，是一個長期積累的過程，決不是朝夕之間一蹴而就的。但從品牌最核心的部分來看，品牌其實也很簡單，博思特將品牌建設簡單地歸結為“一個核心，兩個原則”。

　　先說說一個完整的品牌塑造包括哪些方面：還是從我們看到的現象說起，一個家具企業的老板曾給我講，品牌建設其實是把雙刃劍，比如幾年前三株口服液，年銷售額80億，15萬的營銷隊伍，遍布全國城鄉的媒體投放，品牌影響力不小吧，但正是由于樹大招風，湖南常德一農民死亡事件即讓這個巨大的品牌轟然倒塌；還有比如1998年，以廣告轟炸推出的標王秦池幾乎在一夜之間灰飛煙滅。他因此說，不如踏踏實實做產品、抓質量，穩健經營。

　　其實許多的老板都有這樣的擔心和困惑，這是建立在對品牌片面理解基礎上的認識，實際上三株品牌的衰落是品牌危機管理的重大失誤，而秦池廣告轟炸的方式其實并不是在塑造和積累品牌，而是漠視產品價值盲目擴大知名度引發的品牌泡沫。對于一個系統科學的品牌建設來說，產品一定是基礎。許多人理解的好產品就是好品質，而對于品質的理解主要是質量。實際上品質不僅僅是質量，它包括產品的定位、概念、名稱、品牌、賣點、視覺表現、情感表現以及終端展示等。策劃一個好產品，而且被市場接受了，品牌的工作就可以開始了。一個完整的品牌塑造要體現在品牌的知名度、忠誠度、美譽度以及聯想度等方面，而這些都基于對品牌定位的把握和對品牌核心價值的提煉。

　　品牌建設的“一個核心”，就是品牌的核心價值。品牌的核心價值被稱為品牌的靈魂和DNA，任何一個成功的品牌，最終要在消費者心中留下一個清晰的印象，好比一個人，他可能是許多性格的混合體，但是，只有一種感覺讓他與眾不同。品牌的核心價值就集中了人們對這個品牌的感覺和聯想，深深地觸動了消費者的內心世界，讓人怦然心動。比如華日家具，承諾伴您一生；聯邦家居，高素質生活；雅堂家具，品味發自內涵；歐美家，實實在在的歐美家；郎薩家私，Touth me郎薩觸感；南洋胡氏，成功人士的標志；裕魯田園家具，把大自然帶回家。

　　品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，不是挖空心思想出一句優美的句子就能夠打動消費者，更不是用一句文字來詮釋產品或品牌，而是要用全部表現形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺，這種感覺或者優美的表達一定是來自消費者，而不是自說自話自我欣賞。你表現了什么，消費者就會形成相應的感覺，如果消費者的感覺和你想要表達的感覺一致，說明產品表現出來的利益氣質性格和消費者感受到的東西產生對接，你的品牌傳達方向就是正確的。反之，比如你提出的核心價值是“品味”，但有沒有獨特的文化內涵支持核心價值，消費者感受不到“品味”的東西，那該核心價值就和消費者的感覺產生錯位，需要重新塑造核心價值，或者對產品重新策劃來體現你的核心價值。還比如宣稱自己比某某家具更高檔、具有更高的價值、更好的品質，但是價格卻過分地以成本為導向，比人家低幾個檔次，以為自己是物美價廉，但實際上已經傷害了品牌的檔次和價值感。因為許多顧客是把價格作為質量的一種指標或承諾，高價格對顧客來講常常是優質產品的信號，同樣會對低價產品的質量和保證產生懷疑。

家具品牌的核心價值一般從四個層次去考慮，產品的使用價值、情感價值、文化價值和收藏價值。

以使用價值定位核心價值

　　以產品使用價值做為核心價值的品牌，一般強調家具制作工藝先進、設計人性化、實用、耐用、便于護理、面料方便清洗等特點。比如許多家具定位價值為“實木經典”、“實木專家”等，這些特點其實很容易被模仿和超越。這是一種定位方式，而不是價值訴求。消費者購買任何家具，不是買材料買工藝，目的都是滿足自身的某種需求，消費者購買床不是為了那些木材本身，他需要的是舒適健康的感覺，這是一個很容易理解的常識。因此單純產品的材質、工藝等一般不能作為品牌的核心價值。另外從使用價值考慮，也容易產生一種泛概念化的東西，比如：享健康睡眠，用和潤思源、大紅鷹沙發，有家就有它。還有常見的對于“時尚”的價值定位，走進家具賣場，會看到許多家具都在打“時尚”牌，比如：演繹時尚生活、古典與時尚的完美結合、時尚生活首選，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區隔的價值定位，同樣也不能作為品牌的核心價值訴求。

　　當然，并不是說使用價值不能作為品牌的核心價值，關鍵是要把握好企業在市場中的地位和企業的優勢，同時要檢驗該核心價值的四個要素：是不是獨特的，能夠和競爭品牌形成鮮明的區隔；企業能否支持和執行該核心價值；是不是具有很強的感召力，打動目標消費者心扉，讓他們喜愛并愿意為之付出高價格；能不能包容品牌下的所有產品并能夠作為品牌永久的價值追求。

　　以情感價值定位核心價值

　　以情感價值定位核心價值是家具企業最常見的。隨著生活的日益豐富多彩，張揚個性、隨性生活成為許多人的追求。我的地盤我說了算、我的家居我的空間，正成為一種新的生活方式。我曾親歷一個有趣的事情，一次和一位長得瘦小的朋友在市場上轉，他突然被一款很小巧的手機吸引并決定要買，我很奇怪問你不是有手機嗎？他說：“我覺得這款手機特別象我，很簡單、很憂郁的感覺”，最后花不菲的價格買下了。搞營銷的人都講消費者心理，其實人的心理如何能理性把握，或許一句動情的話、一個簡單的款式、一個小小的細節、一種美好的色彩、一種沉靜的氛圍都會讓消費者怦然心動。因此，品牌的情感價值就是要表現出某種情感，能夠和目標消費者心中潛藏的說不清道不明的某種情愫對接、碰撞，好象一見鐘情的情人，彼此靈犀相通，靜默的家具中蘊涵著他想說而未說的情感。看到“Touth me郎薩觸感”，許多人就想擁有一套，體味這樣的感性、磁性的感覺；看到“把大自然帶回家”，就有人駐足良久不愿離開。這就是情感的力量，它能在瞬間讓消費者產生美好的聯想，引發對產品的偏好。

　　家具產品的情感價值離不開產品的使用價值，也就是產品的定位、品質、內涵、表現要能夠支持和體現情感價值。消費者只有在喜歡產品的時候，才能夠引發更美好的情感聯想，包括店面的設計、導購人員的形象等都很重要。如果品牌的訴求是品味和內涵，賣場導購人員卻無論形象氣質都相差甚遠，都會影響到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、確定核心價值再進行廣告轟炸等就算完成，這些是主要的幾個點，更重要的是在細節處，在方方面面都要全面提升，企業必須具備的并不是大量的資金，更重要的是清晰的思路和執行力。

　　以文化價值定位核心價值

　　家具的文化價值包括體現一種生活態度和生活主張，比如聯邦家具倡導經典、自然、簡約的生活方式，通過不同的家具系列產品體現其核心價值——高素質生活。文化價值也包括通過家具傳遞和詮釋某種文化形態，比如華鶴家具體現的“禪意空間”，某古典家具展示的“性靈空間”，體現出思想藝術上的廣闊構思，仿佛讓人進入靜思深悟舒展身心釋放性靈的佳境。

　　家具的文化價值也體現在承載著某種民族的或者地域文化，比如通過具有異域風情的設計，展示西班牙熱情快活開朗的文化，或風神瀟灑、浪漫優雅的意大利文化，或大氣豪放、自由活力的美國文化等，讓家具成為主人生活態度、生活方式的象征；成為和主人朝夕相對靈犀相通的朋友。

　　直抵人心的文化價值訴求，契合了中高端消費者內心深處的文化價值追求，消費者也自然愿意為這樣的品牌付出高價格。相對于情感價值品牌，文化價值將會獲得更高的品牌附加值。

　　以收藏價值定位品牌核心價值

　　這類家具主要指一些具有收藏價值的極品家具，所用木材多以紅木為主。比如今年3月份在深圳家具展會上展出的中國古典家具——東方雅堂，以精雕細刻的古典家具見長，木材主要是黃花梨、紫檀、雞翅木等，其中一些家具都是獨一無二的極品，價格自然也是不菲。但受一些客觀因素的限制，一般家具很難做到這個層次。

　　關于家具品牌塑造的“兩個原則”：堅持品牌戰略定位的原則和堅持戰術上給品牌做累加的原則，我將在以后的文章里細做分析。